到底如何利用群体的力量,去影响用户的选择、刺激用户的情绪
这篇文章就讲讲“参考群体理论”——如何利用参考群体的力量,去影响你的消费者。
参考群体就是指——能够影响某个人决策、判断和感受的群体。(比如在上面的“德国推广马铃薯”案例中,贵族就是当时农民的一种重要参考群体。)
实际上,不论是利用文案,做活动,请代言人还是任何一种利用参考群体的方式,本质上都在利用以参考群体:
喜爱群体:消费者属于同时也为之自豪的群体(比如皇马球迷眼中的皇马球星)
喜爱群体:消费者属于同时也为之自豪的群体
前面两种渴望群体、回避群体,都是消费者本身不属于的群体,除此之外,还有一种:消费者本身属于并为之自豪的群体,那就是“喜爱群体”。比如你是中国人,也为中国人自豪,对你来说,“中国人”这个群体就是你的喜爱群体之一。
再比如一到了XX名校校庆时,朋友圈就多了很多和校庆相关的文章——大部分文章写得很烂,但却让转发者的朋友们知道了转发者是来自这个名校的人。也就是说,自己母校的毕业生,也是这些人的“喜爱群体”。
对他们来说,“母校校庆”相关的文章,就成为了他们的“排外标志”,是一种只有自己群体有别人群体没有的标识,可以让他们完成对喜爱群体的自豪感获取。
那么“喜爱群体”如何使用呢
按照习惯,当然也是两步走,问自己两个问题:
(1)你的用户为所在的什么群体自豪
(2)如何让你的产品,成为该群体的“排外标志”
比如上海地区有个地方广播台,在文案中也利用过喜爱群体的力量。那么,上海一个广播台的主要听众,为所在的什么群体而感到自豪呢
自然是为作为中国经济金融中心上海的本地人而自豪。
那么,如何让你的产品,成为该群体的“排外标志”
它在文案里,是这么写的:
“阿拉上海人,两只话筒嘎三胡”
其实,这两句文案是用上海方言写的,只有在生长在当地的人才具有看得懂、念得出该文案的能力,这也就成为了他们的排外标志。
再比如之前提到的《经济学人》杂志,同样利用过“喜爱群体”的力量——他目标读者是高端高知识的商务人士,也为自己是高端商务人士而自豪。
那么经济学人的什么特点,能够成为他们的“排外标志”呢
它过去的一个文案是这么写的:一张海报的长度不应该超过八个单词,这是水平的读者一眼看去时,能接受的最大信息量。但这张海报不同,它是写给《经济学人》的读者看的。
也就是说——阅读能力,变成了排外标志。
总之,当你面对一群消费者的时候,一定记得,要发现他们为之自豪的喜爱群体。
再比如我之前见过一个白T恤的文案“一般人穿不好白T恤”(只有本身颜值高的帅哥才能驾驭),这就把白T恤变成了“帅哥”的排外标志。
那么,这种“喜爱群体”的威力,什么时候最大呢有研究发现:当一个用户处于他所在的群体底层的时候,更加容易受到喜爱群体的影响,也变得更加排外。
一项关于游戏的心理学实验,证明了这一点:
研究者召集一些男性玩射击游戏“光环”,玩到一半也拉进了很多女性玩家加入,结果发现有些男性玩家表现了对男性的自大和对女性的歧视:
“唉,这么有技术含量的游戏,女人肯定玩不了”
“我就说吧,女人拖后腿!”
那你猜这些抱怨都是什么人提出来的
游戏结束后的数据统计发现,在游戏有表现越差的男性,越辱骂并歧视女性,并且为自己的性别自豪。也就是说——一个群体中的低位者,反而更加容易产生“喜爱群体”的心理。比如,有些公司中存在一些名校毕业的人鄙视那些本科学校一般,但表现却很好的人,不断为名校身份自豪。如果看绩效,一般这些人也是名校中表现相对差的一些人。
为某个城市自豪并歧视外地人的人,也更容易是该城市的底层人士。
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